[텍스트북] 7. Unit Economics(유닛 이코노믹스)

unit economics 란

돈을 얼마나 써서 기업을 얼마나 성장시킬 수 있는가
= 고객 한명이 가져다 주는 총액(CLTV, customer lifetime value)

CAC - CLTV 상호관계

CAC

= 마케팅 예산 / 새롭게 모객한 고객의 구매금액

CLTV
= 고객 한명이 가져다 주는 수익(공헌이익 기준) * 고객의 생애기간
= 고객이 생애 기간 동안 만들어 내는 거래액 매출 * 수익률 - 변동비율

payback 기간

CAC, CLTV를 만나는 지점

실례

 

A

• 페이백 기간 12개월
• 기존에 퍼포먼스 위주로 운영해 적당한 CAC
• 공격적인 마케팅(브랜드 캠페인)으로 C 형으로 변화
• CLTV가 개선되며 페이백 기간 6개월로 단축

B

• 싼 가격에 고객 모객, CLTV 축적이 늦어 페이백 기간이 멀어짐
• CAC가 낮아 마케팅에 대한 조직의 지지가 높음
• 그렇지만 CLTV를 측정해보니 속도가 뎌딤
• CLTV를 개선하는 재구매욜, 방문 빈도 높이는 리텐션 마케팅이 필요

C

• 비싼 가격에 고객 모객, CLTV가 가파르게 상승, 페이백 기간이 가장 짧음
• CAC가 높아 동종 경쟁자 B에 비해 마케팅에 대한 조직의 지지가 낮음
• CLTV를 측정하니 폭팔적인 증가, 회수기간이 3개월 이내로 짧음
• CLTV를 유지할 수만 있다면 마케팅을 유지하는 게 좋음
• 서비스, 고객의 퀄리티를 보았을 때 CAC가 좋다고 할 수 있음

마켓컬리

CAC 측정

데일레로 체크

LTV

의미없다고 생각해 잘 보지 않음

고객의 라이프타임 소비에 고정비를 뺸 공헌이익으로 계산해야 함
고객의 소비는 측정하기 용이하지만, 비용을 계산하기가 어려움
물류비용이 떨어지는 상황에서 측정 어려움

고객의 매출 또한 여러 가정이 들어감
오늘 쓴 만큼 고객이 다음달 만큼 쓰지 않음
컬리의 고객은 소위 나이키 커브로 소비
이를 반영하는지 여부에 따라서도 LTV 계산이 많이 달라짐

LTV 질문에는 기준에 따라 달라짐
긍정적/부정적 가정에 따라 달리 대답

CAC

보수적으로 보는 편. 획득은 가입 아닌 구매 기준으로 확인.
가입-> 구매 전환률을 확인해 문제 있을 경우 확인하긴 함.

마케팅 비용도 정의에 따라 달라짐,

1) 올인코스트(채널비 + 혜택)로 보수적으로 계산
2) 구매 전환된 고객, 해당 달에 가입 후 구매까지 이어지는 고객만 고려

세컨신드롬

unit economics

지점 기준으로 구분
공간은 한정돼 있기 떄문에 발생할 수 있는 영업이익 또한 한계가 있음

비용(임대료 + 관리비 + 보안 + 보험 + 감가상각 등)을 낮추는 게 중요
모든 지점이 무인으로 운영돼 관리 비용을 줄임
미니다락이 건물가치를 상승한다는 점을 강조해 임대료 낮춤

공간점유율 80% 정도 됐을 때 영업이익을 달성
초기 투자비를 영업이익으로 회수하는 데 (payback period) 18개월을 목표
못 미치면 비용 줄이거나 영업 이익을 높이는 등의 노력

비쥬얼

서비스 초기라 고차원으로 분석하는데 리소스 낭비하지 않으려 함

CAC

1. CPI(Cost for install)
2. 결재액
   • 리타게팅 비용
   • 4000~6000
   • ROAS 1400% 목표

와이즐리

unit economics

• unit 에 대한 기준: 한명의 고객

• economics 에 대한 기준

  1) 손익 관점

  • 한명 고객이 내는 이익

  2) 현금 관점

  • 투자 금액을 얼마나 빠르게 회수했는지(payback period)

CAC

aquisition 되는 고객의 정의: 구매

고객이 들어오는 채널에 따라 나눔

• 광고 - 광고 효율성을 측정하기 위해
• organic

LTV

Value는 공헌이익이 아닌 매출로 보고 있음

기간은 최대 36개월로 보고 있음

• 36개월보다 늦게 나는 value는 가치가 낮음
• 이를 고려할 경우 현금 관점과 멀어짐

Paid CAC를 Total CAC와 나누는 까닭

Total CAC는 organic 고객 유입과 관련이 높음
여기서 유입률이 높았을 경우 마케팅의 성과라고 보지 않기 위함

Paid Period 사용 목적

마케팅 비를 얼마나 쓸 수 있는지 결정하기 위함
CAC LTV 비율이 아무리 좋아도 첫 구매에선 손익이 -, 현금화도 -.
한번에 데려올 수 있는 고객의 양은 제한돼 있음.

재무적 의사결정이 매우 중요함.
자본이 한정된 스타트업에선 현금이 중요하기 떄문.

i.e. 마케팅 효율이 3배 이상 늘어난 경우를 가정하면, 마케팅 팀은 볼륨을 늘리고 싶어할 것. 이떄 재무부서에선 현금의 제약을 고려해 의사결정해야. 볼륨을 늘릴 수 있는 한계를 정하고, 더 늘리고 싶다면 payback period를 줄이는 결정을 해야함.